Que es el marketing relacional

¿Qué es el marketing relacional?

 

¿Marketing relacional? Sí, hay un nuevo tipo de marketing que se diferencia del resto y que supone un ahorro de costes importante si se realiza adecuadamente: el marketing relacional (Relationship Marketing)

Una de las tareas más caras y difíciles que enfrenta cualquier empresa es conseguir nuevos clientes. Conseguir la atención de un cliente potencial, hacer un lanzamiento que convenza y luego cerrar la venta que lo acompaña suele generar enormes costes cuando se invierte en cada paso de este funnel.

De acuerdo con numerosos expertos, adquirir un nuevo cliente puede costar cinco veces más que retener a un cliente existente.

Esto gasto es un serio dilema para muchas empresas que no cuentan con los presupuestos de las grandes multinacionales. El mismo problema de siempre de las empresas más pequeñas: los recursos son limitados.

Ante este dilema (por no llamarlo de otra manera) cabe preguntarse: ¿es mejor atraer nuevos clientes o tratar de conservar los que ya tienen? Hay estudios que aseguran que un aumento del 2% en la retención de clientes puede disminuir los gastos hasta en un 10%.

Ninguna compañía puede sobrevivir y crecer si no están aumentando constantemente su base de clientes.

Muchas empresas separan las dos funciones y dedican diferentes áreas de su departamento de marketing para trabajar en una u otra. Los nuevos clientes se consideran transaccionales porque el objetivo es hacer que compren, mientras que los clientes existentes requieren estrategias diferentes.

Para retener a los clientes actuales, los empresas desarrollan estrategias de marketing de relaciones o marketing relacional para conseguir que sus fuentes de negocio sean recurrentes. Si bien ambos tipos de clientes deben ser reconocidos y respetados, el objetivo, en última instancia, es convertir a cada nuevo cliente en un cliente recurrente. Mejoramos nuestra tasa de conversión con menor gasto, es decir mayores ingresos.

Dicho de la forma más clara posible el marketing relacional consiste en formar relaciones a largo plazo con los clientes.

Es decir, en lugar de intentar fomentar una venta única, el marketing de relaciones intenta fomentar la lealtad del cliente al proporcionar productos y servicios ejemplares.

Esto es diferente a la mayoría de las prácticas publicitarias normales que se centran en una sola transacción: Mire el anuncio A y compre el producto B.

Por el contrario, el marketing relacional no suele estar vinculado a un solo producto u oferta. Implica que una empresa redefine la forma en que hacen negocios para maximizar el valor de esa relación para el cliente.

El marketing relacional implica principalmente la mejora de las operaciones internas.

Muchos clientes abandonan una empresa no porque no les haya gustado el producto, sino porque estaban frustrados con el servicio al cliente.

Si una empresa agiliza sus operaciones internas para satisfacer todas las necesidades de servicio de sus clientes, los clientes serán más felices incluso ante los problemas del producto.

La tecnología también juega un papel importante en el marketing relacional.

Internet ha hecho que sea más fácil para las empresas rastrear, almacenar, analizar y luego utilizar grandes cantidades de información sobre los clientes.

A los clientes se les ofrecen anuncios personalizados, ofertas especiales y un servicio rápido como muestra de agradecimiento por su lealtad.

El Social Media permiten a las empresas involucrar a sus clientes de una manera informal y continua.

En el pasado, hubiera sido imposible mantener registros útiles sobre cada cliente, pero la tecnología facilita a las empresas la automatización de sus esfuerzos de marketing.

El branding es el componente final del marketing relacional.

Una empresa puede establecer una relación a largo plazo con un cliente si siente que la marca que compra refleja quiénes son o quiénes quieren ser.

Los clientes están menos inclinados a cambiar a una marca diferente si creen que ese cambio hace una declaración sobre su identidad.

¿Quién usa el marketing relacional?

Casi todos los tipos de compañía que nos vienen a la cabeza tienen mucho que ganar al desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes.

Las empresas más pequeñas a menudo tienen un flujo constante de clientes habituales y hacen poco esfuerzo para atraer nuevos clientes: un grave error.

Imagine un pequeño restaurante que posee un flujo constante de clientes ya que se encuentra en una zona de negocios donde los trabajadores salen a comer. Los clientes recurrentes, aquellos que comen y vuelven al día siguiente son  una gran parte del negocio que el restaurante realiza todos los días.

Las empresas más grandes suelen invertir más en la realización de sofisticadas campañas de marketing relacional. En algunas grandes compañías empresas, y la tendencia va en aumento, el marketing relacional es una estrategia que afecta a todos los departamentos con un propósito orientado al cliente (ventas, servicio al cliente, envío, etc.).

Los líderes de la industria se enfrentan constantemente a la competencia de nuevas empresas que afirman proporcionar productos similares con un nivel de servicio de mayor calidad. Mantener a sus clientes existentes es la única forma en que pueden mantener su posición dominante o preeminente en su sector. 

Es fácil pensar ejemplos claros si pensamos en las compañías de telefonía y sus constantes promesas y promociones en sus anuncios publicitarios.

marketing relacional

Ejemplos de marketing relacional

Algunas compañías han trabajado de forma muy eficiente el marketing de relación con sus clientes obteniendo el mayor de los beneficios: un cliente para toda la vida.

Ikea: el fabricante de muebles sueco tiene una base mundial de clientes intensamente leales. Cuando la compañía cambió la forma de conseguir su omnipresente catálogo, los amantes de Ikea se agolparon en Internet para expresar sus quejas. En lugar de perder a sus clientes por una razón trivial, Ikea volvió a la forma de conseguir su catálogo en la siguiente edición. Los clientes quedaron satisfechos y volvieron a amar a Ikea por encima de cualquier cosa.

Direct Recuitment: esta empresa de marketing por correo directo envía tarjetas de cumpleaños manuscritas a clientes y asociados cada año. Este simple toque personal ayuda a los clientes a sentir que la empresa se preocupa por ellos como personas en lugar de simples consumidores.

American Airlines: la aerolínea tiene un amplio programa de viajero frecuente que recompensa la lealtad de los clientes con la promesa de vuelos, actualizaciones y descuentos gratuitos. Como esta, una de las pioneras en este tipo de acciones, hay otros muchos casos como Iberia, British Airways, entre otros.

Dell: las computadoras Dell crearon una tienda online especial para clientes corporativos de alto volumen. Al adaptar el proceso de pedido a las necesidades específicas del cliente, Dell pudo acelerar muchas de las dificultades que enfrentan este tipo específico de compradores. Proporcionar un mayor nivel de servicio conduce a una mayor lealtad.

Vyvanse: los creadores del popular medicamento para el TDAH crearon un extenso portal en línea que incluía videos, foros, artículos de expertos y aplicaciones móviles para ayudar a quienes padecen TDAH. En lugar de depender solo de la fuerza del producto, los fabricantes de medicamentos crearon un lugar para que los usuarios se reunieran e interactuaran y estuvieran vinculados a la compañía.

El Social Media: una herramienta del marketing relacional

El Social Media es uno de los componentes más importantes del marketing relacional.

Los sitios como Facebook, Twitter e Instagram hacen que las empresas comuniquen información a sus clientes de forma rápida y sencilla. Pero para que esto sea una relación a largo plazo, la empresa debe lograr que sus clientes se conviertan en seguidores habituales de sus perfiles de redes sociales.

La siguiente tabla (lo he sacado de una publicación americana) ilustra las razones por las que los clientes eligen «me gusta» en la página de Facebook de una empresa. Como muestra el gráfico, la mayoría de los clientes no eligen seguir a una empresa por simple curiosidad. Las empresas pueden aumentar sus seguidores en las redes sociales si ofrecen incentivos como cupones o información privilegiada.

marketing relacional

¿Cómo se desarrolla e implementa un plan de marketing relacional?

El marketing relacional puede implicar revisar aspectos importantes de la forma en que una empresa realiza sus planteamientos de negocios.

Esto puede suponer un gasto importante, llevar mucho tiempo y tener serias consecuencias tanto para los clientes como para los empleados. La única forma de llevar a cabo una estrategia de marketing relacional de forma reflexiva y eficaz es seguir un plan de marketing integral.

Conoce a los clientes y sus motivaciones

Las empresas primero deben analizar los datos demográficos e históricos de sus clientes para comprender quiénes son, qué compran y cómo proporcionarlos a largo plazo. La empresa debe entender por qué un consumidor se convierte en recurrente.

Existe la tendencia a pensar que los clientes regresan porque la compañía les ha dado un buen servicio, pero quizás regresan a una tienda porque es la más cercana a su casa, o la única en el área que tiene el producto que deseas comprar.

Analizar la naturaleza de la lealtad del cliente es el mejor método para desarrollar un plan de marketing de relaciones de trabajo.

Segmenta a tus clientes y desarrolla estrategias personalizadas

Con una gran cantidad de datos de clientes provenientes de numerosas fuentes como las redes sociales, la empresa puede comenzar a segmentar a estos clientes y desarrollar estrategias de marketing únicas para cada segmento.

Un cliente que aprecia el valor de un producto tiene cualidades diferentes a aquel que ha tenido una experiencia de servicio al cliente satisfactoria.

Estos clientes son leales por diferentes motivos y requieren estrategias de marketing de relaciones personalizadas.

Evalúa los resultados y realiza mejoras constantes

Una vez que se ha implementado la estrategia de marketing, se requiere una evaluación constante para determinar su éxito.

Hay una serie de métricas que las empresas pueden usar para medir si mantienen a sus clientes. Lo más obvio son las ventas recurrentes, pero también pueden ver si los clientes están gastando más, abriendo boletines por correo electrónico, recomendando a la compañía a amigos o siguiéndolos en las redes sociales.

Todos estos son indicadores de varios tipos de lealtad del cliente.

¿Quiénes desarrollan los planes de marketing relacional?

Brand Manager

Los Brand Managers organizan y supervisan todo el marketing que acompaña a una marca específica. No se centran en la comercialización de un solo producto. Se centran en las marcas y su imagen pública. Los Brand Managers harán todo lo posible para posicionar su marca como parte integral de las vidas e identidades de sus clientes.

Todos estos gerentes de marca deberían ser titulados en marketing. Los gerentes de las grandes marcas suelen tener másters en la materia y años de experiencia trabajando para una empresa. Los gerentes de marca deben poder pensar en la publicidad de manera abstracta y utilizar una variedad de canales de marketing diferentes para impulsar la imagen de su marca.

Gerentes de Recursos Humanos

Los gerentes de recursos humanos son responsables de reclutar, contratar y capacitar a todos los empleados de una empresa. Una gran parte del marketing de relaciones implica capacitar al personal sobre las formas más efectivas de interactuar con los clientes. El gerente de recursos humanos dirigirá esta formación y ayudará a inculcar una cultura de empresa que se extienda al cliente.

El título de marketing no es necesario para convertirse en gerente de recursos humanos. La mayoría están titulados en la especialidad de recursos humanos u otro aspecto de la administración de empresas. Los mejores gerentes de recursos humanos son líderes efectivos y con gran sensibilidad por la formación que pueden ayudar a moldear a un empleado modelo sin forzarlo o ser condescendiente.

 

Departamento Comercial

Los comerciales son el personal de ventas de primera línea de una empresa. Responderán a las preguntas e inquietudes y recomendarán otros productos que pueda necesitar un cliente. Ya que se enfrentan cara a cara con el cliente, son una parte clave de cómo ese cliente percibe a la empresa. Los comerciales bien capacitados crean experiencias de cliente ejemplares que promueven la lealtad del cliente.

Los comerciales no necesitan tener un título de marketing, pero puede ser muy útil. Hay una serie de estrategias comunes compartidas entre la venta y el marketing. Como la cara de la compañía y el representante de un producto o marca, el comercial debe entender lo que el cliente quiere y cómo dar un mejor servicio.

En el marketing relacional hay una palabra clave: emoción

Durante mucho tiempo, la emoción ha sido el santo grial de los expertos en marketing y publicistas de todo el mundo. Esta palabra que muchas marcan esgrimen en sus estrategias es poca veces reflejada en sus acciones.

La emoción invita a adentrarse en ese extraño lugar en donde residen unas pocas marcas y anunciantes. Porque tocar las emociones humanas, claro está las positivas, es un territorio complicado y sensible que humaniza a la marca y la hace sensible a las reacciones de sus seguidores.

Por ello, muchos anunciantes prefieren parapetarse detrás del beneficio del producto en un lugar de  explorar la más importante clave para construir relaciones duraderas con su público a través de la emoción. 

El marketing relacional es pues el mejor vehículo para crear relaciones one to one con los consumidores. Y nos permite segmentar mejor que ninguna otra estrategia de marketing nuestros mensajes. 

Además, en un mercado en  el que los productos tienden a ser cada vez más virtuales desaparece la sensación de tocar el producto. Así, pues perdiendo esa sensibilidad es más importante que nunca cultivar la emoción, porque si no seremos tan efímeros como una app que pasa de moda al poco tiempo de su lanzamiento.

 




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