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BENCHMARKING. EL SECRETO DE LAS GRANDES EMPRESAS.

Benchmarking, la primera vez que escuche este concepto de marketing me sonó a chino, no tenía ni idea lo que significaba y para qué me iba a servir en mi estrategia. Pero una vez que lo he descubierto me he dado cuenta que es oro puro.

La evaluación comparativa es un proceso de medición del rendimiento de los productos, servicios o procesos de una empresa frente a los de otra empresa considerada como la mejor en la industria, también conocida como «la mejor en su clase».

El punto fundamental es identificar oportunidades internas de mejora. Al estudiar a las compañías con un rendimiento mayor que la propia, desglosando lo que hace posible ese rendimiento superior y luego comparando esos procesos con la forma en que opera en tu empresa, puedes implementar cambios que generarán mejoras significativas.

Eso podría significar ajustar las características de un producto para que se ajusten más a la oferta de un competidor, cambiar el alcance de los servicios que ofrece, o instalar un nuevo sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para permitir comunicaciones más personalizadas con los clientes.

¿Cuál es la diferencia entre los puntos de referencia y los KPI?

Los puntos de referencia no son un término que se utilice tan a menudo como el de los KPI, pero no hay que confundirlos. Ya que son diferentes.

Para tenerlo claro:

  • Los puntos de referencia son puntos de referencia que utiliza para comparar su rendimiento con el de otros. Estos puntos de referencia pueden ser la comparación de procesos, productos u operaciones, y las comparaciones pueden compararse con otras partes del negocio, empresas externas (como competidores) o las mejores prácticas de la industria. La evaluación comparativa se usa comúnmente para comparar la satisfacción del cliente, los costos y la calidad.

 

  • Los KPI, por otro lado, son herramientas de toma de decisiones y monitoreo, que se utilizan para rastrear el desempeño en relación con los objetivos estratégicos. En otras palabras, los KPI muestran si una persona, un proyecto, un equipo, una unidad de negocios o toda la compañía está en camino de alcanzar sus objetivos. Los KPI son un poco como un sistema de alerta temprana, señalando hacia dónde las cosas podrían estar fuera del rumbo y donde podría ser necesaria la acción.

Cuando usas los KPI, estás comparando el progreso en relación con una meta específica. Y cuando usas puntos de referencia, estás comparando con otros. Puedes usar la evaluación comparativa para poner sus propios KPI en contexto y establecer objetivos para sus KPI.

Ambos, KPI y puntos de referencia, se utilizan para identificar oportunidades para mejorar el rendimiento, y es ahí donde puede ser que surja la confusión.

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Beneficios para tu empresa

Además de ayudar a las empresas a ser más eficientes y rentables, la evaluación comparativa también tiene otros beneficios, como:

  • Mejorar la comprensión de los empleados de las estructuras de costos y procesos internos.
  • Fomento de la formación de equipos y la cooperación en aras de ser más competitivos
  • Mejorar la familiaridad con las métricas de rendimiento clave y las oportunidades de mejora en toda la empresa

En esencia, la evaluación comparativa ayuda a los empleados a comprender cómo una pequeña parte de los procesos o productos de una empresa puede ser la clave para un gran éxito, al igual que las contribuciones de un empleado pueden llevar a una gran ganancia.

En términos generales, los puntos de referencia se dividen en dos categorías principales: interno y externo. 

Benchmarking interno compara el desempeño, los procesos y las prácticas con otras partes del negocio (por ejemplo, diferentes equipos, unidades de negocio, grupos o incluso individuos). Por ejemplo, los puntos de referencia podrían usarse para comparar procesos en una tienda minorista con los de otra tienda en la misma cadena.

El benchmarking externo, a veces descrito como comparación comparativa competitiva, compara el desempeño del negocio con otras compañías. A menudo, estas empresas externas son pares o competidores, pero no siempre es así; por ejemplo, puede utilizar la evaluación comparativa para comparar el rendimiento, los procesos y las prácticas en diferentes industrias.

Tipos de oportunidades de mejora

Hay dos tipos básicos de oportunidades de mejora: continua y dramática. 

La mejora continua es incremental, e implica solo pequeños ajustes para obtener importantes avances. 

La mejora dramática solo se puede lograr mediante la reingeniería de todo el proceso de trabajo interno.

Cómo usar el benchmarking

El benchmarking, ya sea interno o externo, se utiliza de tres maneras clave. Son:

  • Proceso de benchmarking. Se trata de comprender mejor sus procesos, comparar el rendimiento con puntos de referencia internos y externos, y encontrar formas de optimizar y mejorar sus procesos. La idea es que, al comprender cómo los mejores ejecutantes completan un proceso, puede encontrar maneras de hacer que sus propios procesos sean más eficientes, más rápidos y más efectivos.
  • Benchmarking estratégico. Compara estrategias, enfoques comerciales y modelos de negocios para fortalecer su propia planificación estratégica y determinar sus prioridades estratégicas. La idea es entender qué estrategias respaldan a las empresas exitosas (o equipos o unidades de negocios) y luego comparar estas estrategias con las suyas para identificar formas en las que puede ser más competitivo.
  • Evaluación comparativa del rendimiento. Implica recopilar información sobre qué tan bien se está desempeñando en términos de resultados (lo que podría significar cualquier cosa, desde el crecimiento de los ingresos hasta la satisfacción del cliente) y comparar estos resultados interna o externamente. Esto también puede referirse a la evaluación comparativa del desempeño funcional, como la evaluación comparativa del desempeño del equipo de recursos humanos o el equipo de marketing .
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Cómo hacer benchmarking competitivo

Para hacer una evaluación comparativa de algo, debes tener datos cuantitativos disponibles para estudiar. Eso significa desglosar los procesos internos para calcular las métricas de rendimiento. Cuantifica todo, porque solo la información cuantificable se puede comparar con precisión.

La evaluación comparativa es un proceso simple que se puede detallar en cinco pasos:

  • Elige un producto, servicio o departamento interno para comparar
  • Determina cuáles son las mejores compañías de tu sector con las que deberías comparar: con qué organizaciones compararás tu empresa
  • Recopila información sobre su desempeño interno, o métricas.
  • Compara los datos de ambas organizaciones para identificar las brechas en el rendimiento de tu empresa
  • Adopta los procesos y las políticas en vigor contando con los mejores profesionales y métodos de tu empresa.

La evaluación comparativa señalará qué cambios marcarán la mayor diferencia, pero depende de la actitud de la empresa ponerlos en práctica y que sean efectivos.

Ejemplos de benchmarking

Una empresa interesada en mejorar sus prácticas de servicio al cliente podría comparar sus propios procesos y métricas con los de su competidor más exitoso. Si identifican discrepancias negativas o diferencias en las medidas, pueden embarcarse en la mejora del proceso para fortalecer su desempeño. La empresa observará y medirá las operaciones de la competencia y, en algunas industrias, enviará empleados como clientes para obtener experiencia directa. 

Una cadena de restaurantes de servicio rápido , que depende de un servicio rápido y preciso en el recorrido para maximizar la eficiencia, reducir costos y aumentar las ganancias, estudiará las prácticas de manejo de los principales competidores. Cada segundo que se gana sin sacrificar la calidad del cliente permite a la empresa aumentar las ganancias. A lo largo de los años, los competidores han innovado constantemente en sus operaciones de drive-thru con configuración, el número de ventanas, menús y paneles de altavoces y los enfoques de pedido en un intento de mejorar en esta área.

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